経済

ドーナツはアリの一穴? セブンーイレブンに異変あり

マーケティングコンサルタント 新井庸志
 コンビニエンスストア首位のセブン-イレブンが2014年10月に投入し、ローソンなども追随したことで話題になったドーナツ。販売好調なコーヒーと相性が良く相乗効果が期待できるとされたが、売れ行きは伸び悩んでいた。マーケティングの優等生と評価され、売り場に置かれれば必ずヒットすると言われるセブン。なぜ、ドーナツは刷新を迫られたのか。そしてその売れ行きはどうなのか、マーケティングコンサルタントの新井庸志氏が探る。

刷新迫られたドーナツ

  • 新しくなったセブンーイレブンのドーナツ
    新しくなったセブンーイレブンのドーナツ

 セブンは2014年10月、関西地区でのテスト販売を経て、15年からドーナツ販売を全国で本格的に展開した。販売好調なコンビニコーヒーに合う商品として位置づけられ、15年1月のセブン&アイ・ホールディングス決算説明会では、17年2月期(16年3月~17年2月)に6億個(600億円)という目標が掲げられた。これは、1店舗あたりに換算すると1日約100個ということになる。王者ミスタードーナツを脅かす存在になるとの前評判もあり、マスコミでは「ドーナツ戦争勃発」の文字も躍った。

 期待も注目も集まっていたセブンのドーナツ。ところが、売り上げはあまり芳しくなかったようだ。

 見た目こそ、ミスドとうりふたつだが、実際に食べた人の感想を聞くと、味に関してはまったく違うという声が多かった。都内の店舗でセブン店員にヒアリングをしても、発売当初こそ売れ行きは良かったが、それ以降は伸び悩んでいると吐息も漏れた。

 推測するに、発売当初は話題になっているから1回食べてみたが、残念ながら何回も購入しようと思う人が意外に多くなかったということだろう。

 期待もむなしく、セブンは今年1月19日、ドーナツの全面刷新を迫られることになった。口どけの良い小麦粉を使った「チョコ&ナッツドーナツ」など食感改善を強調する一方、揚げパン風の「ツイストドーナツ」、おから入りの「きなこドーナツ」など中高年層を意識した商品構成となった。

ドーナツ不振もなんのその

 ドーナツのリニューアルから間もなく、セブンは1店舗あたりの1日平均売り上げが初めて70万円台に上るとの見通しが報じられている。

 もともと1店舗あたりの売り上げは、他のコンビニチェーンよりも10万円以上多いセブン。売り上げがさらに伸びているというのだ。これだけ聞けば、ドーナツの不振なんぞ、好調なセブンにとっては、ほんのわずかな誤算ともとらえられる。

 ドーナツは確かに、当初掲げていた売り上げ目標は遠く及ばないかもしれないが、ドーナツが陳列されているレジ横は比較的空いていたスペースだった。その意味では、ドーナツ参入はもともと売り上げのない遊休スペースを有効活用し、店舗の売り上げを押し上げるのに貢献したと受け止めることもできる。

 ただ、実際に店舗に行き、じっくりと店員やお客さんの動きを見てみると、顕在化していないセブンの課題も垣間見えてくる。ドーナツのリニューアルはセブンにとって吉となるか凶となるか――。さっそく、新しくなったドーナツと最近のセブンの様子を見に行ってみた。

 2月上旬、定期的に店頭視察をしている数店を訪ねてみると、よほどリニューアルに力が入っているのだろう。天井からバナーが下げられ、壁にはポスター、店外にものぼりが立てられるなど、新しくなったドーナツの写真ばかり目につく。

 もともとドーナツは、コンビニコーヒーを買いに来たお客さんの「合わせ買い」を狙って投入された。ただ、しばらく来店客の様子をうかがっていたが、コーヒー購入者がドーナツを「合わせ買い」する姿はなく、リニューアル後も思惑通りとはいってないようだ。

 ここにきて、新しくなったドーナツを試食で配る店もあり、販売目標の達成に行き詰まりすらあるのかもしれない。なぜ、ドーナツはこんなにも苦戦を強いられてしまったのだろうか。